The North Face Outdoor Training e-PR整合营销传播 ——以

2021-08-13 15:37

  2016年4月,全球户外领导品牌 The North Face率先在国内引入风靡北美的Outdoor Training,开创并引领全新户外运动潮流,译为“野练”。

  2.让国人接受并喜爱这一新型的户外运动方式,并积极报名北面在线下举办的野练活动。

  2. 国人没有结伴进行专业户外训练的习惯,大多数健身爱好者仍习惯于健身房训练

  3. 短时间内如何有效精准地传播此全新概念,让更多的年轻运动爱好者,认可并爱上野练

  1. The North Face是全球知名户外运动领导品牌,致力于为消费者的户外运动及户外探险提供专业装备,让消费者在体验时尚的同时也能体验到产品的功能性

  2. The North Face的消费者为时尚年轻群体,热衷于国外潮流新鲜事物,并容易认可及接受

  3. The North face的TA更是一群有健身渴望及已有健身习惯的年轻人

  1. 消费者获取信息的平台虽然有共同性,但关注的内容和媒体组合已经是千人千面(主动关注,自主组合)

  2. 网络意见领袖(自媒体)也不再像过去仅仅是信息传播平台,如今更是内容制造平台

  为实现自媒体时代更精准有效的沟通,我们摒弃传统e-PR“一头发稿,一头灌水”的传播模式,以PGC(Professionally-generated Content)内容创作为核心,打造自媒体时代的原生营销

  1. 围绕“野练”这一概念,联动品牌(brand)、自媒体(PGC)和消费者(consumer)三方融合。我们精选符合品牌调性的优质微信公众号,根据不同阶段传播重点,提供品牌和活动素材,引导公众号定制优质内容,以平等沟通激发受众情感共鸣和UGC创作,提升野练认知度和品牌口碑。

  2. 我们还邀请来自健身、时尚、创业等近百位行业达人参与线下野练,最大化提升活动曝光度。

  (二) 线. PGC-真人KOL:KOL参加活动后,在各大平台(微博/Nice/斗鱼/秒拍FitTime)上发布活动体验感受及心得。

  以真实体验为角度,公众号主人陈小怪基于参加野练活动撰写的体验文,最后引到四城野练活动的报名。

  以户外运动装备怎么穿怎么选为角度,介绍TNF的OT系列装备,着重强调产品功能,最后导流到天猫。

  账号风格:介绍国外时尚潮流新鲜事物我们的内容:从某外国女明星的身材为角度讲到野练,将野练的相关知识与广州

  账号风格:美国新鲜事物及生活方式。我们的内容:从美国人的健身方式为角度,讲到TNF把风靡全美的Outdoor

  Training带到中国,以及4月1号在上海launch和四城野练活动,

  对评论的分析:在BBS及微信上共收到1800+的评论,其中80%是积极的,20%是中性的。

  1.精准的传播策略,带来超出预期的活动效果。野练狂潮成功席卷全国乃至香港。短短一个多月,活动共覆盖 (各平台阅读总量)近

  1500万人次,远远超过200万人的预设KPI。共有6581人通过H5报名野练(微信公众号末尾 导流野练报名H5)。The North Face官方微信累计增粉量超过8,000人。2.活动产生大量优质内容。28篇微信文案累计阅读数超过173万,点赞及评论数超过

  60,000,4篇阅读数突破10万。Instagram、假装在纽约、视觉志、商务范、严肃八卦等特色大号均为野练撰文。此外,大量优质的UGC内容也为野练带来超高人气和口碑。3.野练成为年轻人社交圈的热词。#超级健身中心##野练#话题在微博平台阅读量达1,000万

  余次;各大门户网站阅读数近60万,BBS阅读量超过165万;Nice、斗鱼等其他社交平台覆盖人数超过86万。4.本次传播被麦迪逊邦作为案例解析刊登在网站页面: