西安品牌营销策划_国内知名蒸馏酒品牌营销策略

2021-08-01 13:22

  目前,我国蒸馏酒产业在发展过程中产生了很多问题,特别是在蒸馏酒品牌定位中存在许多误区和缺失。比如品牌定位不够精准、品牌缺乏文化诉求、品牌缺乏延展性、品牌定位不站在消费者角度换位思考、品牌定位缺乏消费者的共识性等等。

  国内蒸馏酒品牌呈现强者愈强的态势,这种态势将表现在品牌的投入和竞争上。品牌的较量将完全主导竞争格局,推广力度的强弱也将成为各大品牌“硬碰硬”中脱颖而出的关键。

  虽然国内蒸馏酒品牌呈现强者愈强的态势,理论上行业集中度会提高,但是有数据表明,我国蒸馏酒行业集中度却在下降。

  通常研究专家会用 CR4(即行业内前四位品牌市场份额之和)或者 CR8 数据来计算品牌集中度的高低。一般而言,CR4>60%(即前四位品牌市场占有率之和超过 60%)即可视为高集中度行业。30%<CR4<60%为中集中度行业,CR4

  <30%为低集中度行业。如果行业处于高市场集中度,则意味着行业已进入寡头垄断阶段,业内市场机会已经很少。如果行业处于中市场集中度,则意味着该行业尚在发展变化,业内竞争激烈,品牌正从分散走向集中,也就是类似于缓慢的洗牌时期。如果行业处于低市场集中度,则各类企业鱼龙混杂,面临机会相对较多,环境也错综复杂。众所周知,蒸馏酒行业区域性太强,行业集中度向来较低, 所以本文选择行业前十强来分析行业集中度,即 CR10[16]。

  2004 年的 CR10 是 44.61%,然而到了 2008 年这一数据已经降到了 40%以下。这的确是匪夷所思的事情,在过去行业发展最快的 5 年内,行业市场集中度居然呈现下降态势。

  值得关注的是:行业市场集中度虽然呈现下降态势,但是在主要产酒区域(包括四川、山东、江苏、河南、安徽)呈现行业集中度却高度集中,这也证实了中国蒸馏酒品牌区域性特征十分明显,具体说,行业二线品牌和区域企业的崛起是一个重要原因,这种崛起是中国蒸馏酒行业过去 5 年最显著的特征。但如果区域企业进一步增长,将会使得集中度高的区域面积进一步扩大,从而对蒸馏酒资源的全国化流动以及市场竞争的全国化产生越来越大的障碍。

  任何一个行业的发展不外乎经历四个阶段:启蒙阶段、跟进阶段、整合阶段、平稳阶段,这四个发展阶段其实就是一个行业不断趋向集中的过程。蒸馏酒行业的发展也是一样,但是由于中国蒸馏酒行业在地域、发展历史等方面的特殊性, 在行业集中度的走势上也表现出独特性。

  对于快速消费品而言,从市场竞争的角度来看,行业(或品牌)集中度的高低实际上折射的是行业竞争的层次。企业的市场营销分为三个竞争层次:品牌层次、产品层次和促销层次。集中度越高,表明在市场营销竞争中,品牌的决定性和依赖作用越大,反之亦然。

  从蒸馏酒行业这些年集中度变化的现象,综合分析可以得出一些观点。首先, 多年来蒸馏酒行业的竞争始终没有上升到品牌的层次。如果仔细罗列出这些年发展起来的蒸馏酒企业,再检索一下他们发展过程中最大量的市场行为——差异化的包装、多样化的产品、眼花缭乱的终端战等等,你会得出这样的结论:新崛起的蒸馏酒企业,基本上都是依靠产品策略或者渠道策略或者二者兼有而制胜的, 没有一个真正从品牌层次起来的。对于这些新贵们而言,这是非常正确的策略选择——产品差异化是对抗品牌的利器;但是,他们的成功崛起,必须感谢行业领先企业“给”他们的机会:如果“茅台、五粮液、剑南春”一直重视品牌经营, 象国外蒸馏酒一样,从生活方式甚至更高层次上为蒸馏酒主流消费者创造消费价值,而不是忙着推出新产品追求扩大销量,那么,洋河、郎酒等企业哪里有“差异化进攻”的机会?更很难取得今天的市场业绩和行业地位。当然,这种产品或促销的低层次竞争上,竞争是残酷的,失败者比成功者要多,比如徽酒的整体萎靡就是这种低层次竞争的恶果。其次,与行业地集中度相对应的是“蒸馏酒行业实际上并非充分的市场经济”。无论从地方税费还是主流消费者的构成上,蒸馏酒的“地方政治”特征十分强硬。

  最近几年,以洋河为代表的区域性蒸馏酒企业的崛起,形成了中国蒸馏酒行业“天子与诸侯”并存的市场格局,这表明最近几年行业发展的成果更多的被诸侯们所获得,但是这些诸侯们立刻或者已经面临这样的难题:在大区域或者全国竞争需要品牌的支撑,他们明显的力不从心,因为产品只能发家,品牌才能致富, 他们需要重新构建自己的竞争优势。谁醒悟的早,谁就会抓住更大的成长机会, 中国蒸馏酒行业的格局最终还是由品牌层面的胜负决定。

  蒸馏酒行业可以说不是一个产业,从消费者饮酒的理由来分,蒸馏酒实际属于很多行业的集合。象征高贵身份的高端酒和代表地方土特产的酒实际上属于不同消费需求,互相不能替代。地方酒可以承载政府的某种心情,而这是五粮液、茅台无法替代的地方。无法替代和替代性较弱的产品实际上属于不同的消费需 求,就如二锅头再强,黄山头再小,彼此也不能替代一样。低端和超高端区域都比较容易集中,就在于消费者的需求单纯,如实惠、奢华等。中端酒的麻烦就在于,消费者总想借助中端酒来传递一些差异化的东西,那么,全国性品牌就难以一统天下。

  从 1952 年的“老四大名酒”到 1989 年的“十七大名酒”,直到今天,除茅台、五粮液、剑南春等全国品牌之外,其他品牌已经下降为区域品牌,汾酒和泸州老窖为代表的少数几个中端酒勉强称得上全国品牌。

  在计划经济特殊的社会背景下,产品比较单一,销售渠道比较特殊,没有品牌概念,知名度是靠“评出”来的,而不是塑造了一批品牌。名牌和品牌最大的区别就是:品牌占据消费者的心智,从而对该品牌产生忠诚度,而名牌只是追求知名度。

  大影响的年份,一是 1989 年、一是 1998 年。1989 年名酒价格放开,当时的名酒竞争,其根本竞争形势只有一项——价格战略。作为中国名酒,他们的品质毋庸置疑。除此之外,他们几乎没有市场意识,没有渠道、促销等营销概念。当时的主销渠道仍旧是糖酒公司,对客户不加选择,没有客户保证金,只要有打款就发货,没有维护价格秩序、维护品牌形象的意识。之所以如此,一个主要原因, 是当时的社会经济处于快速增长期,社会需求旺盛,蒸馏酒消费急剧增长。大好经济形势掩盖了名酒在渠道和销售中的所有问题。抓住这一矛盾,名酒企业就可以一把利器打天下,仅仅一个价格战略就分出了胜负,决定了成败。

  在 1989~1998 年这一轮涨价潮中,五粮液成了最大赢家,赢得了“中国酒业大王”的称号,赢得了规模最大、价格最高的“中国第一名酒”桂冠。更重要的是,赢得了消费者心目中“中国最贵、最好”的品牌地位。

  五粮液 1996~2006 年,20 年间价格涨了 50 倍,而同时 GDP 也增长了 50 倍。五粮液的涨价速度和 GDP 的增速几乎保持了一致。

  1996 年前后五粮液首创了买断经营。“买断经营”帮助她以更灵活的形势整合了行业里的优势资源和营销力量,最大程度发挥了五粮液的品牌影响力,保持了自身规模最大、品牌影响力最大的行业地位。

  2000 年,全兴推出超高端蒸馏酒水井坊,定位为“第一坊”;2002 年泸州老窖推出同样定位的产品——国窖 1573,定位为第一窖,价格超过茅台和五粮液,同样运用了价格战略。