整合营销的优势与重要意义

2021-07-30 04:19

  整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

  “整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

  但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”,从而忽略了产品品牌的其他诉求,影响品牌被其他人群认知和分享。可以说,“量体裁衣”是不完整的,也不是最理想的营销手段。

  我们应该设定的目标是:对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学:营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

  另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关,也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品(如牛仔裤)的一个人,消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤,这

  是经常发生的事情。因此,多角度地观察消费者将创造更多的机会,使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

  我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

  第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”,这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通,消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

  整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。

  整合营销的基本想法很类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。整合营销思想,是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年,北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章,在这篇文章中,他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。

  如前所述,整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。一方面,企业从4C理论出发,按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品,在顾客愿意付出的成本内确定产品价格,以为顾客提供购物便利为依据进行分销,并持续一致地与顾客保持双向沟通;另一方面,企业还是一个赢利组织,有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标,必须借助于整合营销,把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来,把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标,实现顾客和企业的双赢。

  整合营销观念认为,企业的所有部门而不仅仅是营销部门,都要为“满足顾客需要”而工作,同时,企业的所有部门不仅仅要考虑顾客利益,还要考虑企业利益。通过整合营销,可以实现二者的统一,形成持久的竞争优势。整合营销观念把企业的营销由策略提升到战略的层次,从而提出了业务整合和系统规划的必要性。

  营销战略整合理论把营销的视角分为三个层次:企业层次、营销层次、营销沟通层次,相应地有企业战略、营销战略、沟通战略。如图l所示。

  企业战略是最高层次即企业层次的战略,它通常以某一战略业务单位为基础,主要包括:成长战略、维持战略、收获战略、放弃战略、创新战略等。企业要在该层次实现战略,必须通过企业组合要素来实施,企业组合要素主要包括:研究开发、工程技术、生产制造、财务会计、人力资源、市场营销等业务流程,出于管理和组织的考虑,通常将这些业务流程在组织内按职能分开,在具体实施企业战略时,还需使之相互配合。

  营销战略介于企业战略和沟通战略之间,是中间层次即营销层次的战略,主要包括s成本领先战略、差异化战略、集中战略。其中,成本领先战略强调价格要素的作用,差异化战略可通过产品或服务的差异化定位来实现,集中战略可通过特定顾客群的定位实现。企业要实施营销战略,必须通过对营销组合要素的调度而实现,营销组合要素主要包括:产品、价格、分销、促销等。

  营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略,其目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面的反应,最终促使消费者采取购买行动。根据消费者在购买时思考方式的不同,营销沟通战略可分为理性战略和感性战略。理性战略是指以理性的方式向消费者提供产品及品牌利益等营销信息,帮助消费者了解和认识产品,从而建立晶牌知晓度和晶牌认知度。感性战略则是以感性诉求的方式,向消费者提供产品及晶牌利益等营销信息,从而改变消费者的品牌态度,建立晶牌偏好。二者使用的营销沟通工具基本相同,如广告、公共关系、口传沟通等,只是在诉求方式、信息内容与媒体选用盛亡有所不同。

  整合营销把企业战略、企业营销战略、营销沟通战略联结和协调起来,把顾客利益、顾客需求纳入到企业战略管理体系之中,并将其转化为企业利益和企业目标。

  首先,企业各层次战略必须协调一致。三个层次的战略之间应相互联系,战略与战略要素之间应紧密配合,营销是企业战略的组合要素,营销沟通则是营销战略的组合要素。

  其次,企业战略、营销战略、营销沟通战略必须与消费者需求、欲望、认知一致。企业战略以一定的业务为基础,这种业务必须与特定市场相关联,即以消费者某种需要为基础,具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制定;营销战略要考虑如何比竞争对手更好地满足顾客需要,它是通过向顾客提供产品,以特定产品及品牌利益来满足其特定需要而实现的,其核心是把品牌与消费者利益相结合;沟通战略则应充分利用消费者数据库,根据消费者认知状态和购买行为,把有关产品和相关利益传播给消费者,使其形成品牌偏好。

  营销战略必须通过具体的营销方案来实施,其内容就是实现营销资源在各种营销工具之间的分配,达到效益最大化。营销工具主

  营销工具整合的内容包括:营销组合要素之间的整合,营销组合中每一要素的内部整合。

  营销沟通不仅停留在企业的促销环节,而是分布于企业的每一项活动之中。在某种意义上说,产品质量是由顾客认知驱动的,要注意产品质量、产品认知质量、产品传播质量的吻合,同时还要注意产品质量与分销渠道的整合。

  产品设计具有沟通价值,体现在产品特色、性能、风格等方面。产品设计必须与目标市场顾客的需要相吻合,必须与价格、分销和营销沟通协调起来。

  产品特征创造了营销沟通的独特利益和吸引力,能形成较高的顾客价值。产品特征的开发和选择,既要兼顾到顾客认知价值,又要考虑相对成本。产品特征必须与营销沟通和价格进行整合。

  现代包装的营销作用越来越大。首先,包装应与产品质量、特征相吻合;其次,构成包装的所有要素必须协调一致,包括文字说明、晶牌标记、图案色彩等;最后,产品包装还要与价格、分销、沟通等营销工具相互协调。

  品牌营销是企业营销的重要组成部分。品牌是一个多重要素的复合体,在品牌塑造、品牌维护、品牌发展过程中,要对其进行不断分析研究和开发投资。其核心问题是品牌整合,其一,品牌要素本身的一致性,如品牌属性与品牌利益必须统一;其二,品牌要素还要与其他营销工具协调起来。

  尽管当前在消费者的购买决策中非价格因素日益重要,但由于价格与收入、市场份额和利润紧密相关,因而企业在制定价格时要与其他营销工具进行整合。

  首先,价格战略必须与产品战略结合起来,一般而言,产品质量越高,产品越是独特、替代晶越少、产品声望越高,消费者对价格就越不敏感,价格就可以定得越高。

  其次,价格与分销也是紧密相连的,不同的分销地点、不同的经销商,对价格的反应及分销成本是不同的,如高档的名贵产品应选择专卖店或专柜销售。

  最后,价格还要与沟通进行整合,从而影响消费者的认知。价格的制定必须以消费者认知为依据,而消费者认知的建立又依赖于营销工具的综合运用。

  其一,分销必须与产品进行整合。分销渠道的选择与产品的物理特性密切相关,还要考虑到产品的技术复杂程度和产品生命周期。

  其二,分销必须与营销沟通进行整合。分销渠道具有强大的营销沟通功能,制造商的分销策略是把商店形象与其提供的产品形象相配合,批发商的促销工具主要是人员推销,零售商的促销工具则包括广告、营业推广、公共关系等。营销沟通与分销的整合因企业选择推式和拉式策略而有所不同,在推式策略中,分销与沟通必须在每一分销环节进行整合,在拉式策略中,制造商直接与最终消费者进行沟通。同时,分销要配合营销沟通,为消费者提供最大购物便利。

  其三,分销必须与价格进行整合。在分销渠道中,零售商的价格是一个关键性的定位因素,必须根据目标市场、竞争状况等确定。

  从4C理论的角度考察,促销组合实质上是最低层次的营销沟通组合。营销沟通要达到的效果是对消费者的态度和行为产生影响,因此,在整合营销中,对营销沟通信息的基本要求有三个:必须清楚简单;必须清晰一致;必须与消费者认知相吻合。

  营销沟通面临的主要问题是:如何以最低成本取得一定沟通效果?如何以一定成本取得最大沟通效果?为此,必须对各种沟通工具进行研究,通过各种沟通工具的协调运用,达到协同效果。

  广告的主要优势是有助于建立长期形象,同时有助于促进短期销售,缺陷是成本较高。根据广告目标的不同,可把广告分为三类:通知型广告、说服型广告、提醒型广告。通知型广告旨在建立品牌认知,一般用于产品的市场导人阶段,企业同时还采用营业推广、人员推销、公共关系宣传等沟通工具,通知型广告必须与这些工具密切配合;说服型广告旨在建立晶牌偏好,一般用于产品的成长期,说服型广告应与公共关系宣传和营业推广协调使用;提醒型广告旨在建立长期的晶牌形象或用于短期的消费提示,一般用于产品的成熟期,可与营业推广结合使用。

  近年来,营业推广在营销沟通预算中的比重日益提高,尤其是在消费品行业。营业推广工具的影响通常是短期的,对建立长期品牌偏好作用较小,因此必须与其他营销沟通工具配合使用才能发挥协同作用。在营业推广的整合中,要注意以下几个问题:(1)根据各种推广工具的优缺点和推广对象,选择合适的具体营业推广工具。(2)把各种具体的营业推广工具结合起来,并在时间、内容上相互一致。(3)把营业推广工具与其他营销沟通工具进行协调配合。

  作为营销沟通工具的公共关系,又称营销公共关系,本质上是企业整体公共关系的一个重要组成部分。企业整体公共关系包括媒体关系、企业内部公众关系、金融关系、公共事务和社区关系、营销公共关系等。营销公共关系即宣传,其工作重点是通过获得在媒体上的免费报道来促进企业形象的建立或产品的销售。与其他营销沟通工具相比,公共关系的主要优势是:高度可信、成本效益高、能迅速建立知晓度,缺陷是效果难以评估。成功的公共关系主要取决于与其他营销沟通工具的整合:

  其一,营销公共关系要与企业公共关系进行整合。从本质上讲,公共关系强调企业与公众关系的建立,营销则强调营销目标,营销公共关系是公共关系与营销两种职能的交叉,应同时纳入企业目标和营销目标中,企业的公共关系活动与营销沟通活动要在宣传口径上严格一致,在时间安排上紧密协调。

  其二,营销公共关系要与其他营销沟通工具进行整合。公共关系要与广告、营业推广、人员推销相互配合。

  其三,在公共关系与营销沟通工具的职能有交叉的领域,整合尤为必要。例如,公共关系广告、企业广告与产品广告是重叠交叉的,可以提高传播效果,降低传播成本,并有助于树立企业形象。因此,公共关系在企业广告、产品广告及其他企业具体的营销业务流程中起着重要的粘连作用。

  销售人员工作的核心是顾客关系的建立,属于一对一的沟通,是直接增加销售的工具。与此同时,其他营销沟通工具则属于大众沟通,对销售的作用是间接的。由于组织结构和工作性质的差异,销售人员和营销沟通人员往往是相互独立的,如果不注重人际沟通与非人际沟通的交互作用,将会影响整体沟通效果,因此,应把人员推销与其他非人际营销沟通工具整合起来,做到:

  其一,人员推销与广告整合。广告在通常情况下通过大众传媒向广大受众传达有关企业和产品的最一般信息,信息反馈和调整机会几乎为零。二者的结合使用可以实现优势互补,尤其是在新产品上市时非常重要。由于人员推销是一对一的人际沟通模式,可以在一定程度上弥补广告的不足,向受众解释、反馈及有针对性地调整信息。

  其二,人员推销与营业推广整合。营业推广对人员推销能起到积极的促进作用,二者的结合使用能刺激顾客购买。

  其三,人员推销与公共关系整合。公共关系的重要作用是建立和维持与公众的关系,而销售人员在企业和公众顾客的关系建立中扮演着重要角色,二者应紧密协作。

  最后,与其他营销沟通工具的整合。人员推销可与销售点广告等其他沟通工具配合使用,以产生协同效应。

  此外,口传也是一种重要的营销沟通工具。尽管大众传媒是信息沟通的主要方法,但人员的口传信息沟通比大众信息沟通更为有效,尤其是对说服性信息的传播而言。具体的口传渠道包括:企业的销售人员、具有专门知识并能影响他人购买的独立专家、亲朋邻居等。传营销沟通要求企业的各种营销沟通工具协同配合,以增加口传的效力。

  ③整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

  ④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。

  ⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验,均被视为可以利用的传播媒介。

  着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。

  整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。

  企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。

  整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

  实施整合营销,能够将消费者需求同企业发展相结合,企业可以利用有限的资源,实现企业目标的最大化。整合营销,可以通过各种渠道,搜集市场信息,对市场资源进行总结分析,能够有效分析消费者需求,对企业生产和发展进行策略指导,对生产出来的产品又能进行有效宣传,促进产品销售,能够实现整个营销的一体化发展。整合营销包涵了企业的整个营销模式,能够为企业制定出合理的营销理念,进而将企业资源进行有机整合,最终实现企业效益的最大化。

  整合营销其自身具有协调统一性,这个特点不仅能够保障企业发展过程中实现内部发展的协调统一,而且有利于实现企业同外部市场之间的统一协调,保障生产出来的产品适合市场需求,满足消费者需要。协调统一也有利于企业内部管理的一体化,能够实现企业系统化管理,实现企业内部资源的整体配置,公司部门之间的有机配合,实现企业同合作人之间的密切配合,有利于形成有力的竞争优势。

  整合营销属于一体化的营销模式,因此在发展过程中,对企业的现代化生产和规模化生产比较重视。整合营销能够为企业发展提供规模化和现代化发展战略,保障企业发展具备现代化、科学化的管理理念,而规模化发展理念又为整合营销的发展提供了发展空间。

  随着市场经济的快速发展,单一的营销理念已经很难适应市场发展的需要,难以跟上快速发展的现代化市场经济。整合营销符合市场经济的发展需求,能够将多样化的市场媒介进行有机整合,从而形成独特的营销模式,有利于实现企业资源配置,优化企业内部结构,提高企业竞争力,满足消费者需求。

  整合营销适应了市场经济的发展之路,整合营销的发展有利于企业进行优化升级,实现自身有机整合,不仅能够推动企业内部资源的优化配置,而且有利于实现企业部门之间的整合,实现企业近期目标和长远发展的有机整合,从而为企业开展国际化发展提供战略化决策。返回搜狐,查看更多