设计让品牌更独特 整合营销设计案例分享

2021-07-25 22:32

  自从网络发展出了信息茧房,真是消费者的心海底针。不是这世界没有创新,是企业、品牌市场部和设计师们,与消费者压根不在一个信息茧房中。

  当我们的媒介从由电视广播时代,走入互联网时代;由大家每天都关注类似的话题,到信息全基于个人的喜好靠算法推荐时,当消费者口味越来越“刁钻”时,设计师该如何把握消费心理?此时的设计服务会如何助力营销破圈?

  在不同的时代,人们的思维模式与追求有显著差异,与此相对应的是,企业的思维模式和经营内容也不同。2011年出版的 A Philip Design Paper 书中,作者将第二次世界大战后的商业模式,粗略分成了四个时代——产业经济、体验经济、知识经济与转移经济时代。

  1945年后的西方,从产业经济时代开始,人们关注通过购买或占有产品来改善生活。

  当产品制造日益丰富、逐渐供大于求时,消费者不再满足于对单一商品的拥有,而是开始寻求自我生活方式的创造,追去实现自我的产品或服务,促使企业向品牌化方向发展。这时进入到了体验经济时代。此时,在同一个品牌下,企业往往可拓展多样化的产品和服务。品牌所代表的生活方式,增强了企业和消费者之间的联系,让消费者成为产品或服务的忠实用户。

  2、好的产品设计——通过产品可靠性、外观、人体/人机工学等方面,增加消费者购买意愿,同时保证制造环节的经济性;

  此时,商业成功的企业不会只在一个维度考虑竞争力的问题,他们更倾向于精确定义产品的各个方面,并通过专家以满足消费者多方面的需求。设计对企业与品牌在商业中的竞争力有至关重要的作用,并且与竞争力中的非价格因素紧密联系。

  2000年后,在互联网快速发展的知识经济时代,人们从开始追求摆脱对物质的满足,进而发展到个人创造力的展现。这一时期,由用户参与,反推品牌创新和升级是主题。

  安慕希X站酷「反倒有型」是2020年的一次著名的大型品牌整合营销案例,包含线上、线下、媒介传播,三位一体的一站式创意营销解决方案。线上包含安慕希「反倒有型」站酷设计大赛、7个城市特邀作品展;线下包含两个不同城市的区域化营销物料;传播方面,制作了获奖者口碑视频,以及安慕希《城市印象》实体画册。

  站酷作为国内最大的设计互动平台,共有超过1800位站酷上的艺术家设计师,参与了「反倒有型」的内容共创中,以设计之名唤醒用户心中深刻记忆。

  从体验经济时代起,设计战略就与品牌战略密切关联,重点在通过合理分配设计资源,保证企业或品牌文化得以阐释和推广。同时,设计也可以促进战略目标的达成,在品牌战略层面管理设计,也意味着战略形成过程中,设计所做出的贡献不可忽略。

  1、通过提供产品的差异化,加对成本的控制,设立进入此类产品市场或行业的壁垒。

  2、通过更高层次的差异化,加对产品功能的改进,增加潜在替代者进入的障碍,以降低供应商的议价能力。

  3、通过更高层次的差异化,加提高产品品质,可避免直接对比来降低价格敏感度(归功于差异化和质量)和购买者的议价能力。

  除以上三条,设计的贡献也可以从更加广义的角度看到,包括最小化对昂贵材料使用,减少产品生产成本等等,这是产品设计的角度。

  从品牌营销视角看,经过设计可为品牌消费者,提供实在的良好服务,以增加品牌忠诚度;通过设计创新,帮助企业在激烈市场竞争中实现市场份额增加;良好的设计能减少用户的抱怨,让用户通过各种体验,增进他们对品牌与企业的认知。

  回归到上述三条,设计提供最重要的价值首先在于差异化——设计使产品或服务更独特。

  品牌经理与包装设计师们在于探索让设计超越平面元素,用整体设计来塑造消费者与产品、品牌之间的情感联系。在世界各地,高端瓶装水甚至比汽油还昂贵,极具美感的包装和瓶子,为人们留下了深刻的印象。

  安慕希推出的5G勺吃酸奶的核心卖点是酸奶成分中的5G蛋白与新产品包装。综合品牌营销推广,往往有两个不可忽视的特征:

  快消品牌需要至少在广阔地域范围内,比如全国渠道进行推广,并且要在短时间内占领消费者心智,快速打通国内各城市的大众消费市场。我国幅员辽阔,对于本土的快消品牌来说,营销推广所面临的地域性与时效性是很大挑战。安慕希项目的难点在于推广周期不超过60天,内容营销要征服全国年轻消费者。

  这种挑战来自于互联网时代快消品情感化营销的诉求与通用设计流程之间的冲突。

  唐纳德·诺曼在他的《情感化设计》一书中说,每个人在个人经历、文化等方面存在很大差异,单一的产品无法满足所有人。可能有些产品确实会以全球所有人为目标市场,但仅仅限于人们没有其他选择的时候。

  通常品牌只有通过灵活的市场和广告运作重新定位于不同的人群,才可能成功。比如世界知名的食品饮料品牌可口可乐与百事可乐,他们全球成功的战略,一方面是因为人们对甜味的普遍喜爱,另一方面是通过巧妙有文化性的广告。往往能满足广泛用户需求与喜好的唯一方式,是设计各式各样的产品。

  基于我们广阔地域,各省市地区文化差异,安慕希市场部确定了「反倒有型」城市主题营销,与各个城市本土化、在地化的IP进行联合创作,核心诉求是让新产品与消费者建立情感联系。

  安慕希项目线上传播部分除了在站酷做设计大赛征集城市主题外,还定向邀请7位站酷推荐设计师,围绕北京、上海、广州、重庆、澳门、沈阳和武汉共7大地标城市,创作城市印象创意海报。每一位特邀创作者,都以「反倒有型」的对比,用自己的理念阐释出城市古老与现代、传承与创新之间的碰撞。

  在《物品的意义》(The Meaning of Things)一书中,米哈里·塞克斯哈里(Mihaly Csikszentmihalyi)和尤金·罗奇伯格-霍尔顿(Eugene Rochberg-halton)研究是什么因素让事物与众不同。两位作者进入普通家庭调查,试图揭示他们与身边事物,以及与他们所拥有财产的关系。作者特地要求人们展示对自己而言“很特别”的东西,进而经过深入访谈,探讨是什么因素使得这些东西如此特别。

  特别的东西之所以特别,是因为它们承载了人们特别的回忆或联想。它们帮助拥有者唤醒了特别的情感,所有特别的东西都会唤起往事。很少有人在意这个特别物品的本身,重要的是故事,曾经刻骨铭心的时刻。

  城市与家乡是每个人内心的触点,它象征着我们拥有的每一段人生经历。安慕希以此制定了在60天之内实现全国陆海空全媒体投放的营销战略,包含IP活动、定向主题创作、礼品包装等等需大量视觉元素的设计需求。

  在设计流程中,主要议题包括——制订设计规划、产生设计概念、样本制作。这三步是全部流程中最重要的阶段。处于最前端的设计规划是最重要的,它直接影响到设计的定位和方向,企业往往在这个阶段关注市场研究和设计概念的确定。

  产品与推广设计程序包含着不同的环节,在各个环节都有明确的阶段性目标,并在总进程上展示出递进频率与因果性成果。

  来源:[香港] 刘曦绘 著作,《设计管理》,北京大学出版社,2015年。

  Step 1 发现(Discover)——在获知客户需求之后,对于客户的要求、条件和背景做基本了解,双方协商后达成共识;

  Step 2 定义(Define)——通过初步市场或产品研究和沟通,提出创意方向,进一步定义具体的项目需求;

  Step 3 设计(Design)——执行过程,头脑风暴、情绪板、草图、结构图、设计稿细化;

  Step 4 提案(Present)——设计团队向甲方客户介绍设计方案,甲方对方案选择并分析可行性;

  线性设计流程往往又被形象化地比喻成“接力赛流程”,优点是确保每一个步骤都得到执行,过程相对简单且风险小,成本、过程与结果都比较可控;缺点在于每一个步骤间的环环相扣,下一步在前一步结束后才参与到流程中。一旦前面的工作出现较大失误,就需要对设计重新修改,造成工作反复、周期拉长,甚至延误进入市场的最佳时机。

  身处互联网体验与知识经济时代中,短周期内对作品大量需求的诉求,当传统线性设计流程无法满足时,安慕希「反倒有型」5G勺吃酸奶新品推广的合作,基于站酷两种已经验证的成熟设计服务模式。

  站酷设计大赛众创模式是站酷面向1200万会员做了10年的设计大赛,目前共有不少于250场周期在40-60天之间的比赛,涵盖了UI、IP、海报、插画、概念、工业、LOGO和特效共8大设计门类,收获了超27万组优秀作品,截止2020年底赛事奖金总额突破3000万元,超14万设计师在众创模式中获得成长。站酷设计大赛众创模式本质上是知识产权管理,其效果是在短时间内获得大量高品质的视觉设计作品。

  站酷花生设计外包模式是依托站酷15年设计行业洞察与项目管理经验,定向邀约艺术家创作,项目周期通常可控在15-30天之内。

  来源:[香港] 刘曦绘 著作,《设计管理》,北京大学出版社,2015年。

  企业内部招聘设计师的优势在于,设计师熟悉企业市场与资源,成本效率高,与之相对应的劣势是创新想法不足。采取内部设计师加设计服务外包的混合型管理,虽然灵活度高,却增加了设计团队管理的难度。

  采用设计服务外包的「外部设计管理」模式,优点是既不受企业文化限制,缓解企业内部工作量的同时,还能带来新鲜的创意和想法。但某个项目设计服务全外包,对于企业来说,劣势是由于外包设计团队不熟悉公司的市场或运作,很可能导致设计结果偏差(甲方想要A,乙方出来的是B),甲方的企业客户,也会缺少相应的与乙方设计团队沟通的技巧和知识,而无法很好把控设计过程中过多的评价环节。

  1、设计需求的复杂度增加——互联网时代消费者已形成多元消费诉求,视觉设计也更多呈现出复杂多变的风格。大型项目需不同知识背景与专业技能的设计师合作。势必要资源整合。

  2、快节奏的市场推广周期——企业基于成本-效率的考量,需要更短的交付周期。

  3、外部专家资源支持——业界专家往往不受雇于企业内部,基于成本效率考量,企业也无需长期占用专家资源。

  设计大赛的众创模式,很好解决了作品质量与项目周期之间的冲突与挑战,也解决了推广项目上百万的高额作品版权费预算、时间成本等预算控制、视觉设计品控和风格创新之间的冲突。

  此时作为甲乙方沟通的桥梁,负责对接设计项目的经理,为避免上述可能导致的结果偏差,设计经理所要完成的任务和拥有的技巧包括:

  「站酷设计大赛」与「站酷花生」两种设计服务模式,由具有丰富设计行业项目管理经验的负责人,作为企业品牌方与执行设计师之间的桥梁,承担设计经理的角色,在周期短的项目中,依托于平台大数据优势,快速重组国内优质的设计原创生产力。

  站酷在安慕希与设计师之间,从品牌性、产品逻辑与创意逻辑三个方面做了专业转述。为设计师梳理出甲方安慕希5G勺吃酸奶整体宣传诉求、传播动机、产品卖点,以及提供创意模板,在符合甲方品牌与宣传诉求基础上,给予创作者发挥想象力的空间——比如所有城市海报印象作品都包含「反倒有型」产品包装的模板。

  创作灵感来自于作者心中晴雨乌镇,慢调水乡、时光悠长的古镇。用乌镇具代表性的廊桥和石桥,勾勒出安慕希反倒有型的主体外形,水面作为晴雨分割线,水面上下既互为倒影,又是不同的景色。

  哈尔滨作为中国早期的工业城市,像一个深沉老男人,有情怀、有故事、有激情、有格调。这里的「有型」是巴洛克小街上喝着精致咖啡,是松花江水的柔情,是索菲亚大教堂的深情;「反倒」是亚布力滑雪场中贼6的男孩,是中央大街上浪漫表白的爱心蜡烛,是深夜的不醉不归,是啤酒节上欢笑的回响。

  重庆是一个天然有型的城市,依山而建的高楼、穿楼而过的轨道和盘旋而上的立体交通。画面将城市的传统与现代、人文与城市建设印象碰撞结合,堆叠出这里独有的“赛博”风格。

  为保证质量,多位设计行业专家参与大赛评审,从「设计性」、「创意性」和「应用性」三原则出发,为作品把关。

  最终,安慕希以《城市之名》,将7位站酷特邀设计师的作品和26位获奖设计师的精美作品汇聚成册,让创意照进现实,让精美作品永久留念。这个画册也是一场快速破圈大型营销项目中,最具长尾传播效应的制作。

  站酷与独立艺术家、设计师、设计工作室和行业专家,是一种共生模式。首先站酷设计互动平台自身是品牌传播中的一环,其次设计资源在这里得到整合,设计任务将被合理分发,并让创意产出得到严格品控。

  站酷花生设计服务,同样是依托站酷大数据与丰富设计行业管理经验而孵化出的设计服务,设计经理根据品牌甲方需求,基于用户标签管理,快速响应,精细选择设计执行的独立艺术家或设计工作室;并能严控项目周期在15-30天之间,实现设计落地。

  5G勺吃酸奶作为快消食品,只有线上传播并不够,为了让消费者尝酸奶好滋味,安慕希与站酷合作策划了达成新品牌与用户直接沟通的「创意快闪店」。确定了两个拥有完全不同文化的城市——广州与沈阳。

  在爱喝早茶的广州,安慕希跨界联合老字号淘淘居,落地「有型茶楼」快闪店。由站酷特邀站酷推荐设计师陈乐哎,提供了轻松有趣的VI视觉创意,将广州悠久经典的早茶文化与年轻人的国潮相结合。

  在沈阳的老工业基地,也迎来了「有型工厂」烧烤快闪店,站酷特邀国际知名设计工作室LAVA工作室,以东北大花布图案为主要元素设计沈阳地区限定礼盒,并在「有型工厂」烧烤店及安慕希线上微店进行售卖。

  2020年天猫时尚X站酷的「万人万创」在双十一前20天之内,兑现了征集到上万幅设计作品的承诺。天猫平台与商家的优势在于产业能力,但很难在这么短时间内,征集到如此多的高品质创意作品。站酷帮助设计师链接到上百个类似 JACK&JONES 规模的品牌商。

  新锐的独立艺术家与设计师们,需要接触商业项目的机会,而很多领域,比如一些平面设计和服装设计中的图案,并不一定需要设计师具有完美的创意设计提案的能力,很多具有创意趣味的图案,通过站酷平台,就可以与更多商业品牌结合。

  有强烈创造动力的艺术家和设计师们,无论身处中国,还是世界的任何角落,都将有机会服务于知名的商业品牌。也许让每一位设计师与独立艺术家像日本设计师黑川雅之所说那般「设计师要敢拍胸脯说,我是美学专家。」才是未来设计服务发展必然。

  [美] 唐纳德·诺曼,《设计心理学3:情感化设计》,中信出版社,2015年。返回搜狐,查看更多