论电影院的全媒体平台整合营销传播

2021-07-21 18:04

  院线营销指电影院线通过广告、价格、档期进行策划调整,从而使院线达到最佳效益,使电影能尽可能的抵达感兴趣的细分市场。

  电影院线制度的实行,高度地依赖于电影市场。以下依据本人所作的相关调查(详细的内容见于下篇),对深圳的电影市场的结构进行分析。

  院线制改革后,商业电影在城市取得了显著的效益,全国绝大票房来自于城市的现代影院。而全国半数票房来自于大城市30余家的多厅影院。

  城市电影的消费主体是白领、学生和当地居民。他们追求的是文化时尚消费,追求电影空间的消费。城市文化消费选择机会多。真正的电影爱好者数量有限,因此对消费水平较高的深圳来说,百元的电影消费实在不算什么,这正是恋爱青年独到的去处。学生半票,深圳的原版外语片多,首映片多,这正是学生接触新事物的阵地,学习外语的实战演习。

  宝安区和龙岗区,是深圳市的郊区农村电影市场。虽然它的电影票房年均500万元左右,但是影院占全市的70%,观众占70%,达到160万人次。

  农村电影市场的消费主体是外来青工,以蓝领工人为主。他们为的是劳动之余的文化享受,相对于工作环境与压力,影院是他们的梦想与回忆。深圳市的电影市场又不同于其他城市,它的观众90%都是外地人口。受到当地居民人口数量的限制,加之外地人口职业收入人均1000元左右,文化消费水平有限,所以深圳的电影市场年均始终在4000万元左右。2003年,在深圳市557万常住人口中,户籍人口只有150万,外地人口占82%,而这座富裕的城市,财富集中在企业老板、个体户和当地居民中。

  制定营战略就是对营销的要素进行组合:价格、产品、宣传促销。全国电影市场经过高价到低价的调试,没有起到什么作用,现在又恢复到偏高的价位。

  深圳的商业电影不能通过降价来提高上座率,不能以价格来吸引观众。比如新安影剧院票价为30元,上座率为6%左右,有段时间为提高上座率,降至15元,上座率并没有提高,这样每晚票房反而减少,以不得不把价格调至原来的水平。对于镇级以下的影院,如果把票价从5元降至3元,甚至1元,那么观众就明显增加了,上座率可以从5%提高至30%,而石岩影剧院票价定为1元后,上座率达到70%以上,票房也增加一倍。这说明关外的文化消费水平受经济收入的影响较大。

  由于作为影片和服务的产品定位不一,个别的影院已经有自己的品牌特色,因而它的观众一般是较为固定的。这个比较稳定的主客关系不用价格来刺激维持,往往通过信息和感情来沟通联络。

  片商和发行商也有分销的渠道和集散地。影片的首映式也是院线最为值得考虑地方。给什么影院作首映式?一是要考虑影院的品牌和周边环境,二是要考虑观众的热烈程度及票房收入。

  院线促销可以通过广告、个体销售、直销和公关。目前经营条件好的影院,主要通过公关,开新闻发布会,让新闻媒体做电影文化娱乐方面的报道,通过大众传播,让观众了解电影信息。公关活动做得多的是新南国影城。深影院线和中影院线,每天都在深圳主流媒体上做广告,其广告版面多处在娱乐版的中缝,参与广告的影院一般每月出资800元左右。公关是一种强力宣传,对于关外的影院,只能用张贴海报的形式进行影片的宣传,他们就在影院的门口,开个固定的宣传栏,既有影片内容的宣传,也有影片预报。

  目前深圳市电影院线个体销售、直销开展得较多。很多影院对包场、集体售票很重视。学校、公司是他们直销的对象。对一些单厅的大影院,包场和出售集体票,对双方都有好处:一是价格便宜,二是通过上座率提高了票房。多厅影院对买团体票的老客户时时沟通,单厅的大影院还有专门的业务员,如福永影剧院,深入工厂和学校,推销团体票。

  深圳市的很多影院,是公共文化设施,为国家或集体所有,它是当地重要的文化活动场所,由于近年来电影业的衰落,影院的日常开支和职工工资不能足额付出。整个电影环境不如以前,影院生存遇到困难也就不足为奇了。公有制的影院一般还能争取到政府的补助,如关外的影院,各镇政府有的把它们算事业单位的编制,如龙华影剧院、葵涌影剧院,职工工资由政府发放;有的镇政府让影院独立经营,在政策上优惠,经济上部分支助,如石岩影剧院,物业出租可占影院收入的50%。

  对于完全市场化的影院,可得到政府的优惠政策。坪山影剧院是个人承包的,由于“非典”之后,电影市场一时难以恢复,镇文体中心就把承包费由一万元降至五千元,并且政府部门和学校的一些文娱活动一般安排在这里举行,这样可以给予影院一定的场地使用费。

  特区内的商业影院,争取市场赞助,也是一种增加影院收益,扩大影响的策略。企业赞助影院的活动,往往是些文化企业和高科技企业,影院不仅能得到赞助的收入,还能得到同企业间的合作与交流,把自己的电影市场推销给企业,电影观众也能在影院场所了解更多的相关信息,得到一些超值服务。这样就存在三者信息与情感的交流与沟通。

  新南国影城在元旦上映《手机》时,就与手机通讯公司开展与手机有关的抽奖活动,一方面吸引观众,刺激观众的消费欲望,另一方面,赞助者也宣传了自己的品牌。正是这个时候,元旦不久就是春节,一家园林公司利用新南国观众构成特点,通过娱乐的活动,在影院宣传自己的盆景、花木。

  资讯时代,企业如果市场信息灵敏而又丰富,整合能力强,那它就处在一个十分有利的竞争位置。信息既有收集到的外部信息,也有自己向外传播的信息。企业和顾客,产品与消费者,如果能处在一种最佳的沟通状态,交流渠道畅通,不仅能提高顾客的忠诚度,也能打造影院的品牌。电影本身就是一种媒体,是一种信息。全国主要的院线,主要影院,都有自己的网站。深圳市的三条院线都有自己的网站,十几家一级影院中,半数开有自己的网站。

  笔者通过调查,很多影院没有信息系统,没有对电影市场进行过市场调查分析,没有对细分市场、周边环境的研究数据。新南国还能对一些大的客户建立档案资料,每到重要节日,能对客户慰问;2004年元月,实行会员制,录制会员个人信息,在一定程序上可以做个性化的服务,比如会员生日,赠送电影票和礼物。太阳影院在2003年底进行了一次电影观众的调查,收集到了很多观众个人资料和对影院的平价建议。

  特区外的影院,很少对周边的电影市场做调查研究,只能听到观众零星的建议要求,比如没有好电影看,没有新影片上映,还有就是国产片这么差看了让人受罪,再就是抱怨票价太高,放映时间太短。

  中国电影院线制改革,就是电影的流通体制改革。电影艺术的流通,在文化产业实践中,总离不开具体的条件。经过一年的改革表明,院线制激活了商业电影,但是还存在许多问题。如何完善,如何适应中国电影市场,特别是农村电影市场,形成中国特点的电影流通模式,还需要探索。下文从深圳的电影院线出发,来阐明中国的电影业的流通领域的新问题。

  中国的电影院线日组建以来,有35条院线多家(多是外围的影院)。但其中真正符合条件的影院只有900多家,它们属于一级影院,能够首轮放映,能够放分账片,它们达到了电脑售票要求,场内设施也符合现代电影放映要求。这样算来,平均每条院线家左右。一些大的院线主要集中在全国几个重要的城市,它们把阵地都摆在有限的区域空间,进行激烈的电影市场争夺,基本上没有自己的特色经营,市场同质化严重,院线聚积不经济,现代影院增多了,全国票房和上座率都没有高,票房一直在10亿元以下。深圳市目前有三条院线,四个电影公司,能经常放映的一级影院14

  40平方千米才有1个正常放映的电影院;500万常住人口,每10万人才拥有一个正常放映的影院。与太阳数码影院处在同一区域的新南国影城,自2002年9月开业,其票房就一直占全市票房的三分之一强,但是新南国对周边影院的票房影响较大,如定位同是高档白领消费的太阳数码影院,部分客源流向了新南国。这些年来,深圳市的电影票房也就是每年4000万元左右,观众人数还在减少,靠高票价来维持票房,如新南国影城首轮分账片的平均票价为65元。竞争没有扩大电影市场消费,电影成本反而增多。这表明局部地区,电影院数量饱和,产品服务同质化。我们应进行电影业的结构调整,分不同的消费层次,形成不同的消费区域。深圳市要建立一个开放型的院线网络,在各个区域内院线的服务品位应出现梯度性,从而出现电影业的聚积效应与影院结构的接力转移效应。特区内主要进行影院结构改善,即要有100元票价的高档消费电影厅,也要有50元价的白领消费市场,还要有20

  元价的学生和居民消费场所。对于深圳市的郊区,即要让影院合理布局,更重要的是增加农村电影放映单位,组织群众喜爱的影片进入农村市场,这是深圳市最有开发价值的电影市场,即可扩大深圳市这个潜存的市场,也可培育深圳市将来的电影市场。就整个深圳电影市场来说,重点工作是扩大院线的阵地,向关外进军,收复失地,建立阵地,这是扩散经济,它伴随着深圳城市化的步伐而扩张。

  3.3.2院线分布不均,农村电影市场萎缩。全国的一级影院全部集中在城市中心,2003年所评的全国五星级影院全部在大的中心城市。全国的电影票房

  来自城市,全国主要电影市场也只集中在上海、北京、广州、成都、深圳等城市。

  年,深圳特区内电影票房为3400万元,这是深影院线和中影星美院线票房之和。因为宝安和龙岗主要是郊区农村电影市场,只有新安影剧院一家一级影院,年票房为100万元,其余的影院只能放复映片,无法统计到票房数,不过估计年票房为

  万元。2003年,深圳特区内电影票房为3690万元,宝安区龙岗区郊区农村电影票房约为400万元。按此计算,整个深圳市电影票房为

  万元,农村电影市场只占10%,城市电影市场占90%。但是深圳市常住人口为550万,特区内人年均看电影0.3场,人年均电影花费15元;郊区农村人年均看电影0.5场,人年均花费1.4元。相对来说,城市商业电影票价高,人均看电影次数只是农村的一半多点。1999年深圳市有电影放映单位212家,正常的有165家;

  年深圳市电影放映单位有188家,正常的有92家;2003年,深圳市电影放映单位正常的不过50家。而这些关门的影院基本是规模小,设施差的农村集体影院和个体影院。在广大的深圳市郊区,全年看不到几部新片,有新片也是通过关系从其他院线公司私下调片过来的,还有的是以跑片的形式租片,这里有独立发行的影片,也有走私片。在2003年,而农村电影的上座率下降,票价也由过去的5元降到现在的3元,加之“非典”,镇一级的影剧院有三分之一的关门装修。如果我们把城市的一级影院为主的院线叫做商业电影的话,农村的外围影院就叫农村电影,前者电影放映收入占70%,而后者放映收可能只占30%。商业影院可以作场所出借,但是不多。而镇一级的影院收入,大体是三三分成,即电影、演出、物业出租三者的收入。尽管农村电影经营多样化,但是还是少不了要吃财政饭。至于村级影院,或承包他人,或改作它用。

  院线选择机会少,没有独立的策划空间。目前国产片数量为年产100部左右,能够公开上映的不到二分之一,加上每年

  100部左右,而一条院线个新影片放映。这样导致很多院线只能选择同样的影片发行、放映。在这种条件下,全国院线公司还不能形成自己的特色经营,影片的选择范围制约了院线的经营发展,院线宣传,院线品牌不能充分显示自己的经济效益。由于不同的院线公司往往拿着制片商的同样的一个影片,自己花了钱做宣传,也就等于为其他院线做了宣传。于是他们只想在自己的影院周围作专业性强、目标受众确定的宣传,不会进行大规模的长期的全国性、全市性的大众广告。院线间统一宣传是很难协调的,它们虽然付出的不一样,但是得到的可能是一样多,这就是付出和收益没成正比。真正做到全国统一宣传的,只能是片商自己了,但是他无法做到符合每条院线的实际情况的营销传播。比如全国放映《黑客帝国3》,因为中影公司垄断发行的,影片的广告策划只能由中影公司在全国范围内广告宣传,而其他院线没有进口权,只能放他的影片来保证票房。这样很多院线公司只能被动的发行放映,纵有人才资金,也难以根据自己院线特点,用自己的眼光独家经营一部影片,也难以创造票房神线年,《黑客帝国》在深圳的票房是214万,《手机》在深圳的票房是210

  3条院线,由于市场小,影院数量小,没有哪条院线能在全市范围内以影片为中心作宣传,它们只能以影院为中心,以简讯的形式传播影院的放映内容。深圳的首映式,很少作院线的策划,而是以个别影院为主作宣传,因而其整个社会影响就大打折扣了。新南国影城是深圳的五星级影院,深圳市的很多国产片和香港片都在那里举行首映式。新南国影城会把自身的公关宣传放在首位,它的活动成本相对来说较高,而且主要收益的希望指向新南国影城。华影南方院线在深圳只有一家能放分账片的影院,就是新安影剧院,独家承担不起很多的广告费用,也造不了大势,所以即使它可以与深圳特区内影院同步放映新片,它也不会这样做,而是等新片的市场广告与电影热映后的四五天,等到别的院线把新片的广告做得家喻户晓后,它才上映这部大片,因为它是宝安城唯一能放大片的影院,以低于特区内一半的票价吸引影院周围的观众。深圳电影院线规模小,很少进行统一宣传,统一品牌的动作。一是成本高,不适合小院线,二是院线关系以签约供片为主,少有资本联系。特区内影院以深南路和红岭路交叉为中心,比较集中。没有哪家影院会以影片为中心进行大规模的宣传,因为它们的营业空间是叠加在一起的,同质化的市场,同样的影片,一家作广告,家家可受益。深圳关外的农村电影市场,主要放的是3元票价的复映片,宣传只能在门口贴几块钱的海报,更多的费用去宣传是不切实际的,而且它们很少有新片上映,加之找不到卖点的宣传,效果也好不了。

  院线制是以一个电影发行机构为中心,拥有多家放映单位的电影发行机制,在这机制内的企业主体不一,他们很少有资本联系,相互间没有参股,彼此的经营情况,财务状况不清楚,经济利益也不同,院线运转不畅,协调性不强,创造性积极不高,诚信成本高,私下发行与隐瞒票房的现象同样存在。

  在理论和技术上,电脑售票、电脑联网可以克服瞒报票房和徇私舞弊的行为,但是由于不是一个企业集团,不能进入彼此的财务管理,不能进行有效的监督。比如院线可以调拷贝私自给其他影院放映,不计收入;同样影院可以团体包场而不必电影售票,也可以用其他凭证替代电脑小票。影院的票房到底是多少,发行方的统计到底可不可信。虽然制片方心有疑虑,但也无从查起。《英雄》全国票房是

  4亿,他收到过上海一些影院的员工写给他瞒票房的揭发信。这几年来,全国电影年票房统计只有

  亿元左右,由于瞒报现象存在,所以不是实际的情况。深圳的年电影票房统计出在

  万元左右。我估计全国电影实际票房有应是远远大于上报数。新的发行机制是在老的电影发行体制上改革的,它不是另起炉灶。这种改革的方式达到改革的目的,自然是个自我调整重建信任的过程,院线还没有磨合成一种最佳模式,而没有形成一种能够通力创造票房、利益均沾的微观市场的中间层机制。华影南方院线的深圳市郊区电影市场,各放映单位基本处于亏损阶段,基本要各镇财政补贴过日子,院线公司也只能以旧片供应,这种低水平的经济运行,至今还不见转机。它们是行政式的集体签约到华影南方院线,当作电影事业,经济效益低,只能把社会效益放在首位了。因此,影剧院作为一个当地重要的文化阵地而存在。市场机制在这里不适应,院线制在这里不能生根。院线面对市场亏损的现实,不能共商大计,寻找新的市场,出台新的市场战略。院线内的主体各有各的活法,各有各的主管,没有做到休戚与共,同舟共济,形成活力。现在我们的电影院线制对商业电影而言,是极为成功的。对农村而言,是个局部的损失和打击。电影院线制,还没有完全进入市场化,还没有充分竞争,在时间上还受国际的、国家的政策保护,在空间上,还有电影的进入壁垒。也许二年后,是中国电影院线制进行电影市场出清的时候。3.3.5新旧体制下的电影公司与院线公司并存。电影院线制改革后,大的电影公司有能力按要求组成自己的院线公司,但是市级和县级的电影公司达不到组建院线公司的要求。这样它们虽然是独立的企业法人,但是实际上在新一轮全国电影的流通体制改革中,没有取得生存的资格。于是它们只能自找出路,或建立自己的影院,直接从事电影放映取得票房收入,或依附哪条省级以上的院线,成为他人的发行点,代替管理本地区的电影发行工作。这些电影公司如果有行政的保护而进入市场,尚可控制本地区的集体影院或者个体影院,从面以行政垄断地方电影市场,到得发行收入。但是从长远来看,不符合改革要求,也不符合市场经济的规律。所以这些电影公司总会完全改变自己的市场职能,整合分流到电影市场的基层。

  元,这与深圳市的国民生产总值居全国第五的位置不相称。它只是上海、北京电影票房的25%

  10元左右,这对深圳市的电影业和电影观众是十分在益的。同是关外的华影南方院线合并为一家电影发行公司,在区中心建立多厅影剧院,在农村维护放映网络,并且在特区内争夺市场,建立自己加盟的影院。总之,作为全国性的中影星美院线,它的目光不会局限在深圳。作为本土的深影院线和华南院线,应向深圳市全面发展扩张,有自己的各级影院,尽量做大深圳的电影市场,寻找潜在的电影消费市场。希望在今后的两年内,深圳市电影市场完全开放,本土的两条院线竞争存在于每一个城镇,不要局限于市内的某个区域发展。只有这样,才能让深圳的电影市场火热起来。从深圳的电影院线制改革可以看出,中国电影院线多而小,活动区域小;影院数量少厅数少,设备老化;影院公司关系松散,协调差;融资困难、市场生存能力差,远末达到美国的电影院线的水平。中国市场资金准备积累应该是有供应能力的,但由于现在文化政策的不明确性,文化市场无规则性,进入有壁垒,所以造成生产水平低,数量下降;发行困难,消费不足,消费机会成本高。电影院线不能成条块分布,应是平行的网络布局。中国的每个地方,至少应存在两条以上的院线,要有两个以上的市场主体的竞争。一个地方,每个观众都应有选择不同电影文化的内容与服务的方式的权利。虽然市场竞争有成本,但经济史上表明,竞争是一种发展的动力,没有这种动力,事物的惰性会使产业与事业失去生气活力,就不能开发新的、更大的电影市场。院线的线状与网络式发展(而非封闭的圈地式发展),当它形成一定的规模时,它的边际效益就实现了,也就可能达到最大的社会收益。

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